¿El fin de los departamentos de Ecommerce?

Luego de un respiro de casi 7 años, retomo el tema de nuestra primera publicación de blog: Ecommerce: ¿tercerizado o in-house?, intentando llegar a alguna conclusión válida para estos tiempos en los que tanto nos aturde escuchar de IA.

Está claro que no hay una receta universal para todas las empresas (y recomiendo altísimamente desconfiar de quien ofrezca cualquier “fórmula mágica”).

Avatar cortesía de Nano Banana 2. Refleja mi entusiasmo por volver a la esctritura.

Factores a tener en cuenta

• Venta actual del ecommerce y proyección futura: Es difícil para una pyme invertir hoy en armar equipo para un área que no sea prioritaria. La intención de invertir dependerá del porcentaje actual de ventas online y la proyección de crecimiento de este canal.

• Posibilidad de inversión a largo plazo: Siguiendo con el punto anterior, intención no es igual a capacidad. Muchas pymes están en modo supervivencia, agradeciendo por vender lo suficiente para cubrir la estructura, lo que imposibilita la ampliación de equipos internos.

• Tipo de producto ofrecido y, por ende, tipo de cliente: A más genérico / commodity el producto, más facilidad para tercerizar ciertos servicios (contenido, atención al cliente, logística). A mayor exclusividad o complejidad técnica, más relevante (y difícil de reemplazar) será la persona conocedora del producto.

• Madurez profesional del equipo actual: Este es el punto que más gracia me da. Muchas pymes se distraen viendo reels en Instagram, delirando con qué nueva herramienta de IA implementar, sin tener el stock ordenado ni procesos claros de preparación y despacho, y peor aún… sin tener un P&L (estado de resultados) claro del área de ecommerce.

¿Hay una estructura recomendada?

Hace unos años, tenía claro que la estructura ideal para potenciar cualquier equipo de ecommerce consistía en un referente interno (ecommerce manager / gerente de ecommerce), con un asesor externo (opcional) que lo acompañara por tiempo determinado en el armado del área.

Bajo esta lógica, quedaban bajo un responsable de área la mayoría de las sub-áreas operativas, y se tercerizaban dos áreas clave:

• Desarrollo: La pata técnica de cualquier tienda online. Quienes implementan la plataforma (Tiendanube, Vtex, Shopify, entre otras) y ofrecen soporte evolutivo.

• Marketing digital: El área especializada en la ejecución de campañas publicitarias para la atracción de tráfico calificado a la web.

El pequeño gran cambio de los últimos años (¿o meses?) es la facilidad con la que algunas de estas áreas pasan a convertirse en tareas que pueden ser ejecutadas por un equipo más chico (o incluso por un solo perfil, dependiendo la empresa).

Me cansé de ver casos de ecommerce managers multitasking que "mandan el centro y cabecean". En una reunión son presentados como directores de área y a los dos minutos están cargando productos en un Marketplace, yendo de lo más estratégico a lo más operativo sin escalas.

Un área de ecommerce unipersonal, multitarea y muchas veces no formada, fue siempre el indicio de que la cabeza de la compañía no le daba importancia estratégica al área. Hoy en día, ese rol generalista toma relevancia. Áreas pasando a ser tareas, tareas pasando a ser procesos automatizados.

Para cerrar (o abrir...) el tema, algunas preguntas para reflexionar:

• ¿Es el fin de los departamentos de ecommerce como los conocíamos?

• ¿El responsable de ecommerce debe ser cada vez más generalista?

• ¿Lo que antes era interno, ahora se terceriza?

• ¿Y lo que antes se tercerizaba, se reemplazará contratando micro-plataformas?

En próximas publicaciones profundizaremos sobre la evolución del departamento de ecommerce, las tareas del gerente de área, y la influencia de las nuevas herramientas en la operación diaria.